当前位置：中国广告人网站>创意策划>电信企划>详细内容 “联通”石家庄分公司CDMA推广案 作者：佚名 时间：2007-11-1 字体：[大] [中] [小]

    广 告 主：中国联通石家庄分公司
  实施时间：2004年2-4月
  实施范围：石家庄
  核心策略：亲身体验CDMA的网络优势，加深消费者对CDMA网络的认知度和信任度
  创 新 点：CDMA免费试打活动
    贴近春天  贴近CDMA
 ——”中国联通”石家庄分公司CDMA网络推广
河北春秋文化传播有限公司选送
      在广告受众眼中，CDMA的五
大网络优势仅仅是对仗十分工整的句子和一个概念，并没有留下太深的印象。要真正打动消费者，只能让他们亲身体验。
    市场综述
    企业和品牌背景
      2001年，国务院把CDMA网的独家经营权交给中国联通。CDMA作为移动通信的重要技术，具有系统容量大、通信质量好、频率利用高、辐射污染小、保密性能强等特点。目前，河北用户已突破140万户，表现出良好的市场前景。
      2004年6月，河北联通石家庄分公司将建成精品网络——更加完善的CDMA网络。本案是对精品网络的预热宣传。
      虽然联通CDMA表现出良好的市场前景，但毕竟是一个新的网络，和G网比起来，其认知度和信任度有待于进一步提高。
    市场问题
      对于CDMA这个品牌，消费者已经有了一定的认知度，但是并没有更为深刻的了解，很多消费者对CDMA的网络通话质量存在不信任。还有一部分消费者不能真正了解CDMA的具体业务。
    主要竞争对手
      运营商之间的竞争越来越激烈，大家都在竞相推广新的业务。C网的主要竞争对手是中国移动通信相近资费的品牌和联通内部G网的品牌，网通的小灵通对CDMA手机也存在一定的威胁。
    面临的市场问题
      （1）消费者对CDMA通话质量的不信任；
  （2）消费者对CDMA新网络信号的不信任；
  （3）消费者并不真正了解CDMA1X的各项增值服务；
  （4）市场占有率不高。
    广告运作目标
      在CDMA现有的知名度的基础上，加深消费者对CDMA网络和手机的认知度，我们设定了如下目标：加深消费者对CDMA网络的认知度和信任度。
    目标对象
      根据CDMA网络使用者的数据库和对潜在消费者的市场调研，本次宣传的主要受众是：
      敢于接受新鲜事物并有一定经济收入的不同阶层人士；
      还没有购买和使用手机的年轻人；
      拥有多种联系方式的商务人士；
      对选择C网还是G网犹豫不决的人；
      对C网存在不信任的消费者。
    创意策略
      通过对CDMA以往的广告宣传分析研究，我们发现，虽然所有的广告都做得比较有视觉冲击力，但是并不能真正传达CDMA的内涵。CDMA的五大网络优势在广告受众眼中，仅仅是对仗十分工整的句子和一个概念，并没有留下太深的印象。要真正打动消费者，只能让他们亲身体验。由此我们作出如下活动计划：
      1.以体验式宣传——CDMA手机免费试打，来让消费者对CDMA印象深刻，难以忘怀；
  2.新闻宣传、新闻炒作——吸引大量消费者参与其中；
  3.问卷市场调查——在充分调查市场的同时，向被调查人深入普及CDMA的品牌知识。
      活动口号：贴近春天，贴近CDMA。
  创意调性：清新、自然、绿色。
  无论是海报、单页、市场调查文件，还是报纸的广告宣传，都以此为基本风格。
    活动详述
      活动形式
      在石家庄市区的CDMA网络自办营业厅（5个）和专卖店（1个）及各区县的中心营业厅安装CDMA试打机型，让消费者亲身体验CDMA的网络和通话质量，从而认可和接受C网。
    活动具体实施
      在联通各参与活动的营业厅安装CDMA试打机型；
  通过新闻和报纸的硬广告以及宣传单吸引大量消费者参与其中；
  凡是试打的消费者在填写CDMA调查问卷后均可获得纪念品一份；
    媒介策略
      在CDMA免费试打活动进行的同时，配合以“贴近春天，贴近CDMA”为主题的硬广告宣传和新闻炒作，以不同的方式和消费者沟通：
      1.理性沟通。本次活动的宣传以平面媒体为主，平面媒体宣传侧重于理性的沟通，倾向于对CDMA网络优势、信号清晰及增值服务等方面优势的介绍。
  2.新闻炒作。新闻炒作以“感受CDMA”为主题，为本次活动及CDMA的网络优势进行由浅入深的宣传。
      （1）宣传海报。
      主题：贴近春天，贴近CDMA。
  内容：本次三项活动的阐述,CDMA网络形象宣传。
  规格：大对开，铜版纸四色印刷。
  数量：500份。
  发行：主要张贴于石家庄联通及各地市的营业厅和专卖店。
      （2）报纸媒体。
      以市民性报纸为主。例如《燕赵都市报》、《精品导报》，目标直接针对品牌消费者最多的普通大众，发行量大，受众广泛。
  媒体：燕赵都市报都市时讯、精品导报。
  主题：贴近春天，贴近CDMA。
  形式：硬广告，软文（《精品导报》每周发表一篇期手机测评类文章）。
  规格：半版彩色，通栏彩色及整版彩色。
      （3）宣传单页。
      主题： 贴近春天，贴近CDMA。
      （4）主题条幅。
      主题：贴近春天， 贴近CDMA，  CDMA体验有礼。
  规格：1.2m×8m。
  数量： 25个。
  投放：各区县联通中心营业厅。
      中国联通石家庄分公司CDMA报版广告






中国联通石家庄分公司CDMA单页广告样稿之一
  清新、自然、绿色。






中国联通石家庄分公司CDMA单页广告样稿之二
  活动口号：贴近春天，贴近CDMA


总体费用预算（略）
    效果证明
      目标：加深消费者对CDMA网络的认知度和信任度。
      通过对参与活动中的消费者的调查及联通各营业厅工作人员的信息反馈，本次活动有效地聚集了人气，使消费者亲身体验CDMA的优势以后，接受CDMA。消费者在活动中填写的市场调查问卷可以作为C网的资料，让C网更加了解自身业务在消费者心目中情况的同时进行相应的调整，以更加适应市场，同时问卷本身也是对CDMA各项业务功能的一个良好宣传。
      在本次活动中，有近10万人参与其中（根据联通各营业厅数据统计），近4万人填写了市场调查问卷（根据市场调查问卷的收集总量）。这样算来，本次活动起码让10万人亲身体验并了解了CDMA，让4万人彻底了解了CDMA的各项业务，同时再加上各类宣传的配合，基本达到了本次活动的目标：加深消费者对CDMA网络的认知度和信任度。